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英、德消费模式趋向年轻化——欧洲茶叶消费情况及市场趋势(二)

   日期:2019-08-15     来源:茶周刊    浏览:279    评论:0    
核心提示:将近两个多世纪,英国一直主导着西方的茶市场,近20年来,英国茶饮的主导地位有所削弱,速溶咖啡替代了部分茶饮,精品咖啡紧随其后,城镇上的连锁咖啡店数量也出现爆炸性增长。
英国茶叶市场

    将近两个多世纪,英国一直主导着西方的市场,近20年来,英国茶饮的主导地位有所削弱,速溶咖啡替代了部分茶饮,精品咖啡紧随其后,城镇上的连锁咖啡店数量也出现爆炸性增长。2001年3月至2015年期间,英国年均茶耗量从2.24公斤/人下降至1.67公斤/人,市场份额占比下跌25%。但与其他国家相比,英国仍然是世界上茶叶消费量最大的国家之一。2017年,英国的茶叶总进口量达128000公吨,其中19000公吨为再出口,剩余108000公吨投入国内市场。

    英国是西欧最大的茶叶市场国,但其市场调查指出,绝大多数消费者更倾向于自己在办公室或家里煮茶,导致市面上的茶饮店不多,这也是阻碍茶饮走出家庭、传播好客热情的一大阻碍。

    几年前,英国还流行喝红茶。市面上的红茶一般混合了印度、肯尼亚和斯里兰卡三种茶,多数人在饮用时还加入牛奶和糖。而近年来,绿茶凭借其新颖的口感、远东的异域色彩和其代表的健康价值观在年轻一代里风靡起来。联合利华旗下的立顿、泰特莱和川宁占据了绿茶的大部分市场份额,其他品牌也势头正旺。人们对绿茶、风味茶和花草茶的兴趣在慢慢加强,但总的来说茶叶本身传统和寡淡的口感还是使其被视作一种廉价的饮品。近来,一场复兴茶饮的运动在英国席卷开来。英国NationalTeaday网站进行了为期6个月的调查,并指出茶叶的消费量并非在下降,而是消费模式上有所改变,新茶饮趋势将迅速崛起。

德国茶叶市场

    德国市场是目前唯一不受联合利华集团控制的西方茶叶市场。德国有两家龙头家族企业,分别为蒂卡安茶叶公司(Tee Kanne)和OTG茶叶公司。

    奇闻茶公司(Tee Gschwendner)是德国著名的精品零售企业,它与其他私人公司一样都主营花草茶。上个世纪,随着药房和药物的推广,许多国家都摒弃了花草茶的传统配方,但德国的古老配方却一直传承至今。

    此外,德国还是一个历史悠久的茶叶进口大国。汉堡是德国的重要港口,已有几百年的茶贸历史。2017年,德国的茶叶总进口量达53500公吨,其中72%为红茶,28%为绿茶。47%的进口茶叶用于再出口,剩余28600公吨的茶叶则投入国内消费市场。

    德国市场上茶叶的主要供应国为中国和印度。中国的进口量达12300公吨;印度的进口量为10700公吨;斯里兰卡6700公吨;印度尼西亚3700公吨;马拉维为3200公吨。

    欧洲茶叶和药草饮品协会(THIE)坐落于德国汉堡。

    国际茶叶委员会数据表明,茶叶的交易量有所下滑,但其代表的营养健康的价值观对年轻消费者仍具有强烈吸引力。

影响欧洲茶叶消费的趋势

    各项调查研究都清晰区分了食品服务业茶饮、家用茶饮和待客茶饮。反馈数据表明,24-35岁间的年龄群体饮茶量增速最快,其中70%为女性消费者。

    该消费群体希望茶饮兼备优质、多功效和保健的特点。

    他们不爱喝传统的混合红茶茶包,而喜欢新颖的茶饮体验。现在时兴特定时段喝茶,例如在家小憩时候啜饮一杯,或者是与朋友一起喝下午茶。

    以茶代酒和以茶佐餐的消费模式有很大的发展潜力,但消费者需要对茶文化有一定了解,这对茶艺师的茶艺技术也有较高要求。值得一提的是,消费者已经有了这种意愿,乐意把钱花在特调或喜欢的饮品上,这与传统的日常茶饮形式截然不同,价格也远高与普通茶饮。

    外带精品茶因其便携性获得了消费市场的喜爱。因此,瓶装茶需要进行升级,将营销重心转移到低卡路里茶品上。

    目前,欧洲的茶叶市场上好喝、新颖又吸引眼球的茶饮并不多,无法满足消费者日益增长的需求,也导致很多企业错失了转型良机,没有跟上潮流创新的步伐。“茶饮+地点+时间”这种新模式应该被更多商家所看到并付诸实践。

    现在,人们对“好茶外带”有切实需求,期望能随时喝到好茶,如抹茶拿铁、印度冰奶茶及一些冷泡茶等。为了满足这些需求,欧洲上千家咖啡店提供店用和外带茶饮的选择,商家们期望通过如此举措能够开拓一种茶饮运营的新模式。

企业策略及品牌产品重组

作为全球首屈一指的精品咖啡零售企业,星巴克分别在1999年和2012年收购了泰舒(Tazo)和茶瓦纳(Teavana)公司,打开了上等茶饮市场的销路。2014年,联合利华从星巴克手中收购了泰舒,同年收购了T2和帕卡(Pukka)公司,后两家公司主营有机茶和花草茶。雀巢是速溶咖啡的行业巨头,也是全世界最大的食品集团。2018年,雀巢与星巴克联手合作。

可口可乐集团重制了旗下产品飞想茶(Fuze)并于2018年收购了全球第二大咖啡零售企业咖世家(Costa Coffee),在咖啡和茶饮行业都争得了一席之地。

JAB投资控股集团隶属于德国雷曼家族,收购了JDE(Jacobs Douwe Egberts)、毕兹咖啡茶屋(Peets Coffee and Tea)、胡椒博士(Dr. Pepper)、斯奈普(Snapple)等14家企业,在快节奏的食品消费行业扎稳了脚跟。

企业的重组改革完全改变了茶与咖啡在市场上的角色,也说明茶业与咖啡业之间虽有竞争,但日趋增长的消费量也成为双方寻求合作的必然趋势。将茶叶产品包装、高端化是最有效、最受认可的潮流趋势,许多企业巨头都通过并购小型精品茶饮公司进行品牌改革。茶业的发展之路还很长,还有许多工作等着我们完成。行业要提高消费者意识,培养专业销售人员,以此扩大茶叶行业的市场份额和附加价值,同时保障供应链健康可持续发展,为世界各地提供更多优质的茶饮。

作者:芭芭拉·杜福雷恩,法国茶叶专家,欧洲茶叶委员会前任秘书长。文内数据基于2018年秋季国际茶叶委员会(ITC)发布的数据整理。

 
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