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如何成为茶店中的快时尚?——澳大利亚最大的茶叶连锁T2的经营之道(一)

   日期:2019-08-25     来源:茶周刊    浏览:189    评论:0    
核心提示:T2——来自澳大利亚的精品时尚茶叶品牌,起源于墨尔本,1996年由Maryanne Shearer与Jan O’Connor共同创立,发展至今T2门店已遍布全球,在2013年以750亿美元的价格被联合利华收购,在澳大利亚最成功的本土茶叶品牌去应该就数T2了。

中国是的国度,仔细观察会发现,在中国几乎没有规模型的茶叶连锁品牌店。张一元、吴裕泰等老字号或许是国内较为有名的品牌连锁企业了,但其加盟方式、品类结构、店面装修已与当下消费者所追求的轻快、时尚的购物体验显然有些格格不入。


    眼下是实体零售商正在转型的关键期,实体零售企业家不妨开阔眼界,向国外同行们吸取经验,特别是一些创新的业态模式。

    T2——来自澳大利亚的精品时尚茶叶品牌,起源于墨尔本,1996年由Maryanne Shearer与Jan O’Connor共同创立,发展至今T2门店已遍布全球,在2013年以750亿美元的价格被联合利华收购,在澳大利亚最成功的本土茶叶品牌去应该就数T2了。

    T2是一家让人很难不去注意的店,简洁的设计,鲜艳的色彩,即便只是路过,也总忍不住要朝里张望几眼。

    很长一段时间大家都以为它是个卖家居用品的店,事实上,它的创始人Maryanne Shearer最开始确实是想做一家家居用品店,但在和最初的合伙人考虑再三之后,选择了第二个方案——做一家茶叶铺。现在T2在澳洲及海外拥有超过60家连锁店,每个月销售的茶叶可以大约泡900万杯茶。

    联合利华认为T2是澳大利亚创业史上最令人惊叹的故事之一。它激发了新一代的饮茶热情,并发展成为所有茶叶零售商最渴望的群体。

以口碑做广告 客户忠诚度高

    第一家T2开业于1996年,位于墨尔本充满艺术气息的菲茨罗伊(Fitzroy)区布伦瑞克街(Brunswick Street)街。最初,两位创始人Maryanne Shearer和Jan O'Connor是想做一家家居用品连锁店,但是当她们发现更大、更有影响力的品牌,如Country Road也瞄准了这个市场之后,她们的信心受到了严重的打击,于是她们转向了第二个计划,做一家精品茶叶店。幸运的是,她们拥有了天时地利人和的所有要素。首先澳大利亚最大的茶叶进口商BillBennett愿意提供帮助,然后她们找到了一个理想的店面位置,并商定了一个可爱的名字——T2,“T”代表“tea”即茶,“2”则因为她们有两个人,于是T2就这样诞生了。

    T2早期的扩张并不顺利,在第一家店开业一年后,她们在墨尔本圣基尔达(St Kilda)开设了第二家T2门店,然而好景不长,仅仅1年之后,由于流动资金不足,她们不得不关闭了这家门店。

    Shearer说,她一直在试图打破人们对茶设下的各种规矩。她总是给T2带来新奇的想法,通常表现新品开发方面,比如墨尔本早餐(Melbourne Breakfast)、焦糖布丁(Creme Brulee)等。各种明亮色彩的茶具和装饰在黑色基调的衬托下十分抢眼,让顾客在店内获得新鲜而高端的零售体验。T2从不做广告,营销与宣传更多的是依赖于良好的声誉和客户忠诚度。

    曾经有风险投资公司试图收购T2,但最终因为经营理念的差异,Shearer不得不想办法回购了一部分股份才得以继续按照自己的理念经营,所以当联合利华找上门的时候,Shearer也是相当的谨慎。不过联合利华给出了十分不错的价格,T2现在可以将其业务扩展到更广阔的世界,这确实是一件好事。继T2伦敦店顺利开业之后,T2已经在英国开设了3家分店,纽约soho分店也已经开业。

    联合利华和Shearer签署了一份为期12个月的合同,但是 Shearer表示,她希望在未来5至10年内继续留在目前的位置。

定位高端,以体验引导消费

    T2并不想将自己定位于超市里那些便宜的茶包,而是以中高档茶叶为主。T2的茶叶来自世界各地,从中国、日本等传统东亚国家,到欧洲的英国、法国,以及土耳其、印度等茶文化独特的国家,同时也有一些产自澳大利亚本土的茶叶。

    茶叶品种包括中国传统绿茶红茶、日本抹茶、煎茶、英式早茶、薄荷茶、水果茶和印度拉茶等。就茶的品质而言,以我们所熟悉的中国茶为例,相当于中国同类茶的中档品质,价格并不比中国同类茶贵。例如,祁门红茶100克售价11.5澳元,相当于每50克28元人民币。

    为了让更多的人了解茶,接受茶,Shearer将T2的门店打造成了体验店的模式,好奇心驱使人们走进来看一眼,进来之后可以随意地拿起样品闻一闻,店内还有沏好的多种茶供顾客品饮。T2的门店用茶叶茶具和各种与茶相关的事物营造出一种感官的体验,它鼓励人们在好奇心的驱使下去尝试,去发现自己喜欢的茶,可以说,只要进了T2的门,能忍住不买真的需要很强的自制力。

    所有的T2门店都开设在人流量比较大的商业街或购物中心,店面或大或小,大的约有200平米 ,小的可能只有30平米左右,但不论大小共同的品牌元素维持了其统一性。
 
标签: 茶店 经营
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