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“网红”小罐茶被质疑过度营销 价格虚高

   日期:2018-06-07     来源:财经国家周刊    浏览:372    评论:0    
核心提示:在行业人士看来,小罐茶高强度的广告攻势,以定位高端、价格昂贵为特点的营销手段,似乎与当年的8848手机如出一辙。

小罐茶

“七万家企比不过一个立顿”,这是多年来外界对中国茶叶行业的评价,缺乏强势品牌始终是制约行业发展的一大因素。

小罐茶”的诞生似乎扭转了这个评价,其创始人杜国楹也豪言“要做世界的中国茶”。广告的狂轰乱炸、精美的小罐包装、高端的品牌形象,小罐茶俨然成为了中国茶叶行业的新晋“网红”。

然而,就像大多数“网红”产品一样,小罐茶自诞生以来就广受争议。

被质疑的营销

据中国产业流通协会的数据显示,2017年,国内茶叶年消费量达到190万吨,市场销售额达到2353亿元;同时,我国茶叶出口总量达35.5万吨,出口额达16.1亿美元。

而大数据显示,近年百度搜索茶叶品牌词相关仅占到32%,和品牌词相关占比高达70%的手机行业差距巨大,甚至远低于各行业平均水平。

对此,中国食品产业评论员朱丹蓬说,经过几千年发展,中国茶叶始终缺乏品牌效应以及品牌辨识度,这是中国茶叶行业的悲哀。从这一角度出发,小罐茶对行业的影响是积极的。

但随之而来的是,小罐茶也被外界评价为“过度营销”。

据了解,小罐茶创始人杜国楹曾经策划过好记星、背背佳、E人E本、8848手机等案例。有媒体评价他擅长用疯狂的广告轰炸,让品牌在很短的时间内被用户熟知,然后获得可观的销量。

在行业人士看来,小罐茶高强度的广告攻势,以定位高端、价格昂贵为特点的营销手段,似乎与当年的8848手机如出一辙。

对此,小罐茶市场中心总经理梅江接受《财经国家周刊》记者采访时回应说,小罐茶的营销投入占比大概12%左右,远没有外界想象的那么多,小罐茶在前期产品测试阶段会确定哪些媒体和投放内容是有效的,在此基础上进行有效投放。目前,小罐茶主要在航机杂志和央视非黄金频道两个渠道进行投放。

对此,朱丹蓬表示质疑,“饮料行业的营销投入都不止12%,更何况是小罐茶这种高消费产品。”

与之关联的是,小罐茶昂贵的价格被指“虚高”。公开信息显示,小罐茶推出了西湖龙井、黄山毛峰、福鼎白茶、茉莉花茶、安溪铁观音(清香和浓香)、武夷大红袍、滇红、普洱茶(生茶和熟茶)共十种产品,以小罐装,每罐 4 克即一泡的量,售价 50 元,折合 6250 元一斤。

很多消费者买小罐茶主要用于送人。对此,梅江也坦陈,“小罐茶的销售中60%为礼品,40%为自饮。”

外界对茶业价值评价标准很难界定,但业内对小罐茶的价格也多有耳闻。一位不愿署名的茶商告诉《财经国家周刊》记者,按照小罐茶的价位,品质较同等价位的散装茶有差距。

在朱丹蓬看来,用高质中价来服务消费者,有利于企业长久发展;如果只靠广告轰炸,一定是不长久的。

业绩虚实待考

除被质疑“过度营销”,小罐茶的营收数据也引发争议。

小罐茶方面表示,2016年7月上市的小罐茶当年总营收1亿元;2017年小罐茶已经实现盈利,销售额11亿元左右。

“我们去年回款额6.8亿元,由于2017年底我们控制了出货量,所以终端就会出现断货现象,如果放开的话,实际的营业额还要大一些。”梅江认为,11亿元的数字还是相对保守的。

然而,对比茶叶行业上市公司,11亿元的数字并不保守。国内最大的茶企,在港上市的天福(HK6868)2017年营业额约为15.77亿元。截至2017年12月31日,天福集团在内地共有自有门店323家,批发商200家。

另外,在新三板挂牌的谢裕大(430370)公布的2017年报告显示, 2017年营业收入为1.77亿元,净利润为923.60万元;八马茶业(834754)2016年年度报告显示,2016年营业收入为4.62亿元,净利润为3974.68万元。

梅江告诉《财经国家周刊》记者,截至2018年5月,小罐茶在国内的店铺有600多家,在没有直营店的情况下,以“代理商专卖店+分销渠道”的模式,实现了2017年的盈利。

然而,有不愿署名的小罐茶代理商透露,他此前其曾代理过小罐茶,在一线城市多个商场做过小罐茶专柜,经营得并不是很好,目前已经全部撤出,转行做其他生意了。另有茶商认为,小罐茶进货价较高,利润空间有限,所以他放弃了小罐茶的代理。

一位北京地区的小罐茶门店负责人表示,在小罐茶广告攻势猛烈的上市初期,经营状况相对较好,但是现在效果一般了,该店目前已经准备撤店。

梅江对此解释说,渠道的等级不同,享受不同的折扣,茶业作为一个大品类,成就的因素有很多,有赔有赚是很正常的事情,小罐茶经销商体系里也是如此。同样,店的位置也会起很大的作用,因为小罐茶定位高端,在高端商场的情况要比普通商场好很多。

在多位业内人士看来,小罐茶的饮用场景与传统饮茶场景有一定的不同。

上述小罐茶代理商说,作为重度饮茶人士,他也并不饮用小罐茶,由于小罐茶主打方便,所以更多地用于商务用途。

“大师”身份之谜

《财经国家周刊》记者在调研中发现,小罐茶所打出的“大师作”也另有隐情。

“基本上小罐茶合作的这些大师,各自的企业都是各个品类里面排在前三。”据梅江介绍,小罐茶与八位“大师”的合作模式为共同成立合资公司,由小罐茶占51%的股份,由合资公司供应小罐茶原料。

事实上,“大师”一方面是小罐茶原料的供应商,一边还是企业经营者。对于八位“大师”的行业地位,很多业内人士也表示了质疑。

朱丹蓬认为,从产业端来看,“大师”言过其实;在消费端也没有任何权威的认证,所谓的“大师”无论是功夫、技术,都不能说是被普遍认同。

“谢四十(注:小罐茶广告里代言黄山毛峰的‘大师’)在行内有一定的名气,但是不代表最高水平。”一位不愿署名的黄山市场监管局人士告诉《财经国家周刊》记者,无论是黄山产区还是别的茶叶产区,非遗传承人都很多,但不能完全代表品质,因为非遗传承人是代表对传统产业和工艺的传承,不能保证对现代工艺的精通。

该市场监管局人士认为,中国茶叶行业的发展要从三个方面着眼,一是要把握好源头;二是要做到一定的规模,建成从育苗到加工销售的全产业链条;第三是要树立品牌意识。

上述小罐茶代理商也表示,小罐茶已经为中国茶叶行业树立了品牌,未来如果能把握好源头,对茶叶行业也是起到了很好的借鉴意义。

据了解,小罐茶黄山工厂总投资15亿,一期工程投资5亿元,将于2019年下半年完工。梅江则表示,小罐茶有上市计划,但是具体时间未定。

饱受争议,也被寄予厚望,在众多“网红”经历了从“不可一世”到“销声匿迹”之后,小罐茶的未来又会是怎样?时间会验证一切。

 
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