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茶企真正应该对标“老干妈”

   日期:2018-05-21     来源:中华合作时报    作者:赵光辉    浏览:410    评论:0    
核心提示:立顿品牌与规模化的发展经验值得我们学习,但中国茶企与立顿的不同实在是不同产业基础、不同发展历史的结果。立顿学不来我们,我们拷贝立顿也很难。

中国产业六万家企业“小、散、弱”由来已久,其规模化、标准化、工业化的路子任重道远。过去有个著名的判断句“六万家中国茶企抵不上一个立顿”,除了销售规模上的比较之外,这句话还有提醒我们对标立顿、学习人家的意思。立顿品牌与规模化的发展经验值得我们学习,但中国茶企与立顿的不同实在是不同产业基础、不同发展历史的结果。立顿学不来我们,我们拷贝立顿也很难。这也是这句虽刺激但励志的话诞生多年来,并不能真正帮助中国茶产业改变格局的深层次原因。

“小、散、弱”将会是长时期的常态

从中国茶产业整个链条看,虽然消费端市场化程度已经很高,但生产源头的分散经营是历史形成的,即使在城镇化推动、农业人口转移背景下,也很难短时间大幅度提升上游的集中度;另一方面,立足消费市场的茶企业规模和品牌影响都有待发育,对上游的辐射统治力比较弱。因此茶产业的集中度今后可能会逐步提升,但“小、散、弱”将会是相当长一段时期的常态。这个判断是我们研究茶产业的基本出发点。

“逆规模化”成为新特征

另一方面,近些年茶产业又呈现出“逆规模化”的特征。一个表象是不断出现新的区域品牌、公共品牌,不断出现更小众的山头,不断有人在倡导纯手工,甚至禁止机械的参与。这一切都在更加碎片化地切割茶叶资源;而相较之下,大品牌带来的规模集中远落后于“逆规模化”的势头。

这背后是基于农业地域=农业品牌的简单思维,加重了茶产业规模化的难度。常听到有茶区在自豪中抱怨:某某品牌的茶其实是我们这里产的。这说明市场自己在推动品牌与资源的合理配置,本是个可喜的苗头。但这样的茶区往往不甘心,毅然走上了从零起步的品牌之路。其结果是知名品牌管理和扩张举步维艰,而“群雄并起”的结果是大家都在打造一世英名的迷梦中虚掷光阴与机遇。

为什么“宁为鸡头,不做牛后”?

当前中国茶产业品牌格局的特点就是“鸡头”遍地,但“牛首”寥若晨星。为什么不论产业基础、不论规模大小,茶区都想要打造自己的品牌呢?

一方面,品牌容易成为茶区发展的成绩标志;更重要的是,茶产业上下游利益分配不均衡,人人都看到了品牌的溢价,都不愿意做别人(哪怕是本地区知名品牌)产业的一环,而宁愿从头白手起家、平地起楼。这是近些年来很多茶产区不断增加品种、创立品牌的深层原因。

简单动机、幼稚操作带来品牌泡沫

这样简单的动机、幼稚的操作下,茶品牌出现很多泡沫。匆匆忙忙树起了品牌大旗,但其思维、能力与人才都没有跟上,最终的结果只能是“城头变幻品牌旗,各领风骚不几年”。细数下来,这类新生品牌的结果大致有两种结果:一种是走区域市场路线,在自己的一亩三分地中揽镜称尊;还有一种是试图以所谓的“手工”“高端”等名目去博取高利,但往往铩羽而归。

目前看,虽不能用一个长期目标的短期状况去否定他们的努力,但大多数所谓的品牌都会事与愿违、泯然众人,连参与知名大品牌产业链、推动茶产业提升集中度的机会也丧失了。很多都活成了高不成低不就的落魄子弟,不得不回头靠“高仿”存活。

“老干妈”值得六万茶企好好对标

如果说现在的茶行业没有一个品牌值得人佩服,那我们不妨把“老干妈”拿来当对标企业,好好找找差距,学习提高一下。

第一,两者有可比性。一个茶叶、一个辣椒,都是农产品,并依靠加工增值。而且“老干妈”把一个农产品搞到非常商业、非常规模、非常国际,不由人不佩服。

第二,“老干妈”的品牌之路是一个顺其自然的发育过程,没有拔苗助长,也没有寅吃卯粮。相比之下,茶行业许许多多品牌都太急功近利、耽于幻想。

第三,“老干妈”始终坚持了一个农产品、快销品的本色。始终坚持大众市场、低价路线;即使在巨大的品牌影响力、垄断的市场占有率之下,也没有迷失自己。以“老干妈”的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例,主要规格为210g和280g,其中210g规格锁定8元左右价位,280g占据9元左右价位,其他主要产品依规格各有不同,但大多都集中在7元-10元的大众主流消费区间。

当然,也有专家分析说“老干妈”的价格策略“绵里藏针”:“老干妈”坚守大众价格定位,且一直非常稳定,让其他竞争对手定价两难——低于“老干妈”没利润,高过“老干妈”没市场。

相比之下,有多少茶品牌没有把定位搞明、市场搞定,就一厢情愿追求高端。现实地看:茶作为大众消费品,大多数的命运都会是小家碧玉、邻家妹妹。整天做梦成为“灰姑娘”,恐怕在你梦醒时分,花自飘零水自流……

第四,“老干妈”的清晰定位、价格策略,也带来了渠道上的一路高歌,成为大小超市的“辣霸”。反观茶企业,在心比天高的浮躁和唯我独尊的躁狂中左冲右突,从批发城到专卖店、从电商到实体、从体验店到会所,折腾了一溜够,但留下的大多只是一地鸡毛。

悲催吗?不用!好好买一瓶“老干妈”尝一尝,出出汗、红红脸、面面壁、思思过,或许有开窍的时候呢?但愿。    

 
标签: 茶企 对标 老干妈
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